最近一篇《腾讯的背水一战》刷屏全网，其详细细致的分析了腾讯的命门是流量，而头条等其他对手正一步步蚕食腾讯的流量，我们或许要目睹又一个诺基亚，亦或下一个移动梦网的倒下。最后文章的结论是腾讯必须“背水一战”，而破局的办法叫“新文创”，说白了就是控制内容，控制IP，最终控制流量。文章逻辑清晰，很好的将腾讯 “围绕IP，工业化流水线式的内容生产”这一企鹅帝国的核心战略拿到台面上供大家讨论。但坦率讲，这一战略早已不是什么秘密，IP为王，内容至上的概念也已被提了很多年，作为篮球迷更是对“腾讯5年15亿美元续约NBA”记忆犹新，只不过这次叠加“肖战”“阅文”“大国崛起”“腾讯”“抖音”等热门概念就火了。

要我说，腾讯的好日子短期内还看不到头，社交不是通讯，“管道化”之言为之过早，这条“社交+”的路还可以走很远。另一方面头条的进击还会继续，APP工厂的名号不是白叫的。只是可惜了那些原来在流量生意里讨生活的中小玩家，当全市场都知道流量和IP是互联网的命门时，现实已经承载不了他们的梦想，他们可能连流量的搬运工和10W+博主都做不了了，只能依附于巨头成为工业化流水线的一部分。

说远了说远了，我的本意是作为老篮球迷，想借这篇10w+的东风，好好地分析下NBA，这位在体育界拥有顶级IP的选手，有没有他的命门。现在就让我们言归正传吧。

纵向看，NBA已是篮球领域最大的商业IP，拥有詹姆斯，字母哥，库里等顶级明星。横向看，NBA是全球最赚钱的五个体育联盟之一，仅次于NFL和MLB，高于英超和NHL。无论从什么角度看，NBA都可以高枕无忧。但事实真是这样吗？一场疫情或许将很多问题暴露了出来。NBA总裁萧华在5月12日告知球员工会，本赛季的最大损失可达40亿美元，这意味着下赛季联盟工资帽极有可能暴跌。反观乔丹的纪录片《最后之舞》，上映就破了ESPN非直播类收视率的记录。所以一个好的内容，好的IP不是那么好维护的，当离开了直播，离开了个性鲜明的球星，NBA的未来前景并没有那么明确，类似我这样的老球迷甚至会发出一种感慨，离了篮球貌似生活也还好。这是一个IP联盟最担心最害怕的场景。以中国市场为例，除了央视转播暂停、球迷不满、赞助商撤约、CEO换帅等显性的问题，NBA近年来一直在努力破圈，蔡徐坤担任大使、请偶像团体站台以及大玩流行元素，一连串争议背后，都折射出NBA对流量的焦虑。所以在体育界，内容和流量到底是什么样的关系呢？真如《背水一战》一文中说的那样，有了内容就会带来流量吗？NBA到底有什么战要打吗？

首先，我想先回答第一个问题：好的IP自然能带来好的流量，这一点是毋庸置疑的，《最后之舞》再一次证明了这一点。但在体育圈，什么是好的IP，这就需要好好说道一下了。纵观当今的体育联盟，抛开商业化和流量变现不谈，打造好的IP主要有以下几种玩法：

顶级赛事永远是流量的来源，也展示了强大的吸睛和吸金能力，NBA就是其中最顶级的之一。但梳理一下截止2020目前国内几大顶级赛事的版权费，我们会有意思的发现NBA是不如中超的。是足球的第一运动地位不可撼动吗？是NBA的竞技水平不如中超吗？貌似都不是这个理。如果你对比下NBA在美国的版权费（约27亿美金一年），你就会大致理解其中的门道了。我的第一个结论是：体育IP是要融入文化的，民族的才是好的！

这也是个老生常谈的问题，当Z时代成为体育产业的消费主体时，成绩和竞技水平已经不是关注的最重点，从比赛中获得乐趣才是王道。所以我们可以在bilibili，抖音上看到无数优质篮球博主产出的以NBA和其他比赛为素材的娱乐视频。腾讯更是深谙此道，在直播中派上性感可爱的小姐姐与球迷互动，举办汇聚NBA名宿和文体届明星的超级企鹅篮球名人赛。阿里也是重金打造《这！就是XXX》系列。这些都是把体育竞技，综艺娱乐，明星养成充分整合，以娱乐换流量。所以在不考虑合不合适前提下，我的第二个结论是：体育IP是要迎合观众的，球迷喜欢的才是好的！

NBA在等下一个乔丹，但到今天为止越来越多的人意识到不会再有第二个乔丹了，就像中国篮球也只会有一个姚明一样。体育IP中最大的IP就是明星，拳王阿里，车王舒马赫，百米之王博尔特，网球之王费德勒，足球之王马纳多纳，哪一位不是代表了一项运动，一个时代。而也正是这些球星的巅峰期带来了相应体育运动的黄金期。幸运又可悲的是，不同于娱乐明星批量制造的可能，体育明星的塑造和培养更依赖于个人的资质和经历，而我们正是从这些明星的全部中获得力量。我的第三个结论是：体育IP是要有明星的，“英雄”“王者”才是好的！

NBA还不垂直吗？不！体育联盟里的垂直是要打造类似“直男经济”的文化社区。以国内为例，谁做的最好？答案自然是虎扑，去年6月头条向其投资了12.6亿人民币正是对这个国内最大体育社区的绝对认可！我们可以看看APP STORE体育APP的排名，虎扑投资的毒，及旗下的识货，虎扑分别占据1.2.4名，依托NBA的腾讯体育因为NBA停赛现已是7名开外，这也再一次证明了虎扑系强大的实力。所以虎扑靠的是什么呢？一句“可能是中国最好的篮球论坛”的Slogan将我们带到了多年前。虎扑起步于2004年的篮球论坛，一直以来稳定了一批以男性为主的用户，精准的定位，超高的黏性帮助虎扑快速崛起。经过16载的经营，虎扑虽然还是小而美，但路人王，球鞋电商，湿乎乎的话题讨论页都成为其文化图腾和属性标签。所以我的最后一个结论是：体育IP是要有标签的，独特的才是好的！

所以接下来，当我们知道了什么是好IP后，就要来看看，NBA现在算是好IP吗？他有挑战吗？他需要一战吗？

还是按照刚才4点的逻辑顺序，我们首先看下民族性，NBA不同于麦当劳，星巴克等美国输出的其他消费品牌，其一直在美国化和国际化上摇摆不定。一方面，NBA从始至终坚定维护美国篮球第一的宣传语境，同时在深入其他国家时做不到尽力的本土化，一直宣扬的也是美国文化和街头文化。另一方面，斯特恩时期的NBA一直主推国际化，从引入其他国家的球员，到各国的季前赛，到派出头牌参加奥运会，无一不是想更多的融入世界体育的大家庭。这种矛盾的想法在近期的中国事件中更是得到了集中体现，NBA在面对问题时，期待以一种缓和的，讨好的，拖延的态度进行周旋，日前更是换上了本土CEO，但世上哪有那么好的生意，不要说足球等其他大类运动的竞争，光是CBA，CUBA，路人王和越来越流行的高中联赛就够NBA喝一壶了。所以从这个维度说，NBA不仅要一战，更是要背水了！

再看娱乐性，诚然各种跨界合作为NBA带来了可观的流量，也给了NBA破圈的资本，但这一切在一场疫情之下现了原形，当没有了素材（比赛），一切的娱乐都如云烟般灰飞烟灭。up主的视频少了，公众号的发文频率低了，论坛里的帖子少了，美女小姐姐都去带货了，连综艺也不聊篮球了。如此，估计联盟的各位大大才想起来，NBA的根在体育，体育的根在竞技。如果三分如雨，过人如麻，场上如友，场下嘴炮成为联盟的新常态，我估计用不了多久，NBA就会后悔的。另外一个佐证就是，花式投篮大赛和NBA 2KL的可怜影响力。所以从这个维度说，NBA的对手是自己，战自己，才能胜。

接下来是明星，聊到这个话题，肯定会招来不少喷子，毕竟萝卜青菜各有所爱嘛，但我还是想说体育明星的内核在竞技水平，在性格经历。为什么《最后之舞》那么火，火的是72胜公牛的威武之师，火的是乔丹极强的好胜心，火的是皮蓬罗德曼克劳斯杰克逊这些人的传奇经历，火的是他们所代表的！虽然NBA在造星这条道路上一直是国际顶尖水平，从黄绿大战时期的魔术师伯德，到乔帮主一统江湖，到四大分卫争雄，到OK组合分分合合，到詹皇驾到，无一不为联盟带来了丰厚的收益。但说实话，越来越老好人的形象，越来越标准的人设，越来越平淡的经历和性格，让我不得不担心以后的球星还能有多少影响力。当然，一代人都有属于他那一代的偶像，无需我这样的人杞人忧天，但当最近知道一些小球迷看《最后之舞》仍能热泪盈眶时，我还是要说，NBA你该反思了！所以，从这个维度说，NBA与自己仍有一战！

最后就是社区性了，这本不该是NBA操心的话题，一个社区的诞生，形成和繁荣都有他自己的规律，作为IP的NBA更应该专注于其本身的工作，而不要分心于这些衍生的事情。但考虑到体育运动形式越来越多元化和融合化，如健身，马拉松，电竞，冰雪都已获得资本的青睐，体育基础教学和培训也蓬勃发展，我们没有理由不担心NBA的未来。罗胖罗振宇之前讲过一个观点，我一直映像深刻，“消费者以后是为认知买单，每个人都要交认知税”。IP本身就是品牌认知的最高形式。但现如今，我们很难将NBA与某种认知划等号。这是NBA的困境，也是未来NBA面临的最大战争。如果通过各种运营的，宣传的，教育的，文化的，民族的，商业的手段，某项运动或娱乐建立了更强大的认知，NBA就很被动了。更可怕的是如果NBA被贴上不好的认知时，其就将万劫不复了！所以从这个维度说，NBA必将有一战，只不过目前还不是背水而已。

毫无疑问，2020年，我们都站在历史的节点上，世界如此，NBA如此，我们每个人也如此。决定未来的只有我们每个人的行动。作为一名已经看球20多年的老球迷，我特别希望篮球作为一项全世界人民喜爱的运动继续蓬勃发展，我也希望的是NBA作为这一运动最大的推手能以和平和友爱的态度为全世界球迷带来慰藉。当然在这之前，NBA也必须面对对内和对外的“战争”，回答上述我提到的一些问题。

总之，日月如磨蚁，万事且浮休，期待我们每个人相信未来，期待承载着爱与奋斗的篮球文化在未来能被更好的诠释！我爱篮球！